L’identité numérique : au service du consommateur ?

Il y a 20 ans émergeaient les premiers sites de commerce sur internet. A cette époque, peu d’informations du consommateur étaient alors rendu disponible lors de leur parcours client. L’optimisation des sites aux moteurs de recherches était manuelle, les réseaux sociaux n’existaient pas, et la publicité en ligne balbutiait.

Aujourd’hui, l’identité numérique du client lambda, concoctée à base de cookies et enrichie au gré des visites et des traces laissées sur les différents sites des GAFA, constitue désormais une mine d’or de données qui est exploitée instantanément par tout site marchand. La connaissance du client, la publicité en ligne en sont ainsi magistralement impactées. Parallèlement, le contrôle de la vie privée de tout consommateur sur internet (et de toutes ses données personnelles) est devenu toujours plus complexe.

Si l'engagement client centré sur l'identité numérique permet de rendre les achats en ligne plus pertinents pour le consommateur et ce quel que soit le mode de connexion de l’utilisateur au site de la marque (site ou Appli mobile, site web, Appli mobile en magasin) ; cela profite aussi aux marques et aux marchands.

Cette identité numérique est un ensemble de données personnelles qui sont collectées sans trop de scrupules par les sites que vous visitez, et qui doivent donner lieu à votre consentement, depuis l’application de la loi sur l’informatique et les libertés de 1978 (et mise à jour cette année dans le cadre du règlement Européen RGPD)

Ce fameux RGPD permet notamment à tout un chacun de maitriser communément « le droit à l’oubli », « le droit d’accès » ainsi que « le droit à l’effacement » de ses données personnelles. En résumé la mise en place du RGPD se traduit donc par un renforcement du contrôle par tout consommateur à ses données personnelles. C’est une bonne nouvelle pour lui.

Par ailleurs, l’identité numérique est un ensemble de données permettant au consommateur de se connecter au site marchand (il comprend le plus souvent un identifiant tel que son adresse email et un mot de passe, mais aussi toute information complémentaire lui permettant de bénéficier d’un service le plus pertinent avec son profil client, tels que son adresse physique, son téléphone, son âge, etc).

Si cette identité numérique et les attributs le constituant sont désormais des paramètres favorisant un meilleur service client dans son parcours d’achat, le consommateur est en droit de s’interroger sur l’équilibre du rapport de force qui existe entre le service rendu auprès du client par les données personnelles fournies auprès du marchand et leur usage à de multiples fins commerciales du dit marchand et de ses partenaires commerciaux.

De l’intérêt d’une bonne gestion des identités client

Tout marchand compétent est en mesure de fournir à ses consommateurs un portail ou une application mobile lui permettant de gérer son profil client, afin de configurer de quelle manière ses données personnelles sont rendues accessibles et utilisables par le fournisseur. De même, pour la fourniture de service, (livraison, suivi d’une commande déléguée à un partenaire en marque blanche, contractualisation d’une offre d’un prestataire tiers) une partie des données personnelles du client n’est pas nécessaire à l’exécution de ce service.

Pour la marque, la capacité de déléguer efficacement auprès du consommateur la gestion de son identité numérique comprenant la collection de données personnelles qui y sont rattachées est devenu vital : cela permet d’être conforme à la règlementation, mais aussi de rendre un service client de qualité.

Ceci passe notamment par la sécurisation des données du client, mais aussi par la capacité de laisser le client choisir dans le détail de quelle manière il accepte de rendre accessible tout ou partie de son profil.

C’est un projet de gestion des identités numérique client que toute entreprise a besoin de mettre en place. Beaucoup de marchands ont encore du travail sur ce sujet.

L’enjeu est de taille et on peut se demander si malgré toutes les entreprises sont disposées à mettre en place un projet de gestion des identités numériques client ? Quant aux marchands, sont-ils prêts à travailler sur ce sujet afin de faciliter la sécurisation des données de tous ?

Arnaud Gallut, Directeur des Ventes Europe du sud, Ping Identity