De la Belle Epoque aux Années folles La parfumerie au tournant du XXe siècle

Affiche Jean Giraud fils,
vers 1890

Le Musée International de la Parfumerie et les Jardins du Musée International de la Parfumerie organisent durant l’été 2016 une exposition sur deux sites, consacrée à la parfumerie au tournant du XXe siècle, dans le cadre d’une convention de partenariat avec la Bibliothèque Forney, le Musée d’Orsay et le Mobilier National. A partir de cette période, les parfumeurs améliorent l’esthétique de leurs produits, créant ce que nous appelons aujourd’hui le packaging, investissent l’univers de la mode et du luxe, et donnent une identité à leurs créations. La parfumerie devient un reflet des bouleversements sociaux et artistiques du temps.

En 1900, la création se partage entre le goût pour les styles historiques « néo » et les militants d’un art tourné vers la nouveauté et le progrès technique. Ces artistes reflètent une société en pleine transformation politique, économique, sociale et scientifique. Des foyers de création émergent spontanément dans de nombreuses villes du monde occidental. Cet Art nouveau renouvelle les arts appliqués et les formes du quotidien : architecture, arts décoratifs, mobiliers, arts graphiques... Les artistes, en rupture avec le passé, proposent des formes plastiques inédites s’inspirant de la nature.

La Grande Guerre rompt brutalement cette dynamique moderniste qui renaît de ses cendres dès la fin du conflit mondial et le retour de la paix.

Face à l’explosion de formes et de couleurs de l’Art nouveau, un nouveau style à caractère géométrique, préférant la ligne à la courbe, émerge dès les années 1910 pour s’épanouir dans les années 1920. Les artistes rejettent alors l’Art nouveau et la Belle Epoque, ils inventent l’Art Déco : c’est le début des Années folles. Même si l’esthétique s’épure et repose sur des formes simples, les artistes conservent les matériaux nobles du style précédent : bois précieux, cristal, galuchat, dorures. L’Art Déco est mis à l’honneur lors de l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925. Par sa conformité quel que soit le foyer de création, il est le premier style international moderne.

Cette esthétique novatrice accompagne un renouvellement de l’art de vivre et crée de nouvelles demandes, notamment dans le domaine des accessoires féminins. La vie des femmes et leurs habitudes de consommation changent. Les industriels vont s’adapter à la femme nouvelle, collaborant avec les artistes, moteurs de l’innovation formelle. Les parfumeurs développent et introduisent des odeurs originales dans des flacons aux formes réinventées. La parfumerie entre ainsi dans l’ère moderne grâce à des collaborations célèbres : René Lalique et François Coty, Armand-Albert Rateau et Jeanne Lanvin, Paul Iribe puis Georges Lepape et Paul Poiret.

Cette exposition se développe sur deux sites au Musée International de la Parfumerie et aux Jardins du Musée International de la Parfumerie. Elle est l’occasion pour le Musée International de la Parfumerie de présenter au public sa riche collection de flacons, d’affiches, de boîtes à poudre dans leur contexte historique et stylistique. Ces collections seront enrichies de prêts institutionnels et privés afin de compléter cette approche sociologique et artistique. Aux Jardins du Musée International de la Parfumerie, l’accent sera mis sur les végétaux en vogue au tournant du XXe siècle, du point de vue olfactif ou visuel dans les arts décoratifs.

Des dispositifs muséographiques interactifs contextualiseront les collections présentées et permettront d’élargir le discours aux cinq sens : vidéoprojections, bornes interactives, points olfactifs et tactiles. L’exposition proposera aux personnes atteintes de déficience visuelle un parcours adapté à l’aide de matériels spécialement conçus. Un cheminement tactile et olfactif ponctuera l’espace de l’exposition, afin de s’approprier le discours de manière ludique.

En partenariat avec le service des publics, une riche programmation événementielle (spectacles, conférences, ateliers) permettra d’approfondir les thématiques relatives à l’exposition.

PARCOURS DE L’EXPOSITION I- Les prémisses du XXe siècle : la Belle Epoque
Architectes ou artisans de formation, les artistes français de l’Art nouveau, Hector Guimard à Paris, mais surtout Emile Gallé, Jean Daum et Louis Majorelle à Nancy développent un art inédit, tant du point de vue des supports que des motifs représentés et du style. A partir des années 1880, cet Art nouveau investit tous les secteurs de l’industrie du luxe, du mobilier à la parfumerie.

Dans la même décennie, les femmes acquièrent de nouveaux droits et de nouvelles prérogatives : elles poursuivent des études secondaires, elles ouvrent des comptes bancaires à leur nom et elles peuvent désormais engager une procédure de divorce. Commence ainsi une ère d’émancipation des femmes : la presse relaie l’image de la « femme nouvelle », indépendante, plus autonome, qui lance les modes, sans pour autant menacer l’ordre de la société. C’est ce concept qui inspire la statue de La Parisienne, vêtue de vêtements dessinés par Jeanne Paquin et haute de six mètres, qui orne l’entrée de l’exposition Universelle de 1900.

1- Un Art nouveau : rupture dans les arts de vivre
L’Art nouveau est une révolution pour les arts décoratifs occidentaux à la fin du XIXe siècle. En effet, dans les mêmes années, outre Paris et Bruxelles, différents foyers de création en Europe et aux Etats- Unis se développent : Vienne, Darmstadt, Barcelone, Chicago...
L’Art nouveau s’exprime dans la sphère domestique : l’architecture, le mobilier, les objets décoratifs et la parure sont ses domaines de prédilection. Les artistes s’inspirent du monde naturel : insectes, batraciens, mais aussi fleurs, fruits et plantes sauvages. A Paris et Bruxelles, les motifs végétaux se stylisent peu à peu, sous le crayon d’Hector Guimard et de Victor Horta, donnant naissance à la ligne « coup de fouet ».

2 - Les cristalleries et les illustrateurs font entrer la parfumerie moderne dans l’Art nouveau
En Lorraine, des verreries et cristalleries de luxe se développent, grâce à un environnement qui favorise les approvisionnements de matières premières : bois, charbon, silice, plomb, potasse,... Les innovations techniques (lamelles, gravure à l’acide, vitrification des poudres entre autres) permettent de fabriquer, dès les années 1880, vases, luminaires, paravents ou bijoux qui répondent aux nouveaux codes esthétiques des artistes de Paris, Nancy, Bruxelles...
Les dernières décennies du XIXe siècle voient le développement de ce que nous appelons de nos jours la communication visuelle : réclames, mais aussi conditionnement et étiquettes sont conçus pour attirer une clientèle qui n’a, désormais, dans le domaine des produits parfumés et d’hygiène, que l’embarras du choix. La pratique de la douche et du bain se généralise, et le maquillage n’est plus uniquement associé aux femmes « légères ». Guerlain, Coty, Houbigant, L.T. Piver... développent des gammes de produits parfumés qui correspondent à ces nouveaux usages : outre les eaux de Cologne et de toilette, les savons, poudres et crèmes parfumés sont destinés à une clientèle raffinée.

La réclame, les affiches des années 1900 pour ces produits est le reflet de l’air du temps : typographie fantaisie et contorsionnée, prédominance de motifs végétaux, mais aussi création d’un idéal féminin auquel la cliente s’identifie. Malgré les changements sociaux allant vers l’émancipation, la femme idéale des publicités oscille entre l’épouse ou la jeune fille traditionnelle et la séductrice éthérée, mystérieuse et intemporelle.
Pour donner à leurs fragrances un écrin luxueux, les parfumeurs de renom collaborent avec les plus prestigieuses verreries et cristalleries. Dans un premier temps, Lalique, Baccarat, Daum et Saint-Louis fabriquent des flacons assez peu différents de ce qui existait jusqu’alors : ce sont surtout les étiquettes et les emballages qui répondent à l’esthétique de l’Art nouveau. Puis, à partir de 1907, les formes des flacons elles-mêmes se saisissent de ces codes : motifs 1900 végétaux, insectes, arabesques, drapés... font entrer la parfumerie dans la modernité.

Dans la réclame comme dans le packaging, les motifs végétaux chers aux artistes de l’Art nouveau valorisent par cette occasion les plantes à la mode. En effet, plusieurs innovations techniques permettent d’obtenir des odeurs jusqu’ici impossibles à extraire, soit grâce à l’amélioration de l’extraction elle-même, soit par la chimie synthétique qui créé des molécules aux odeurs de plante.

En 1873, Claude Roure, parfumeur grassois, présente à l’Exposition de Vienne des essences concrètes très remarquées, qui lui valurent une médaille d’or. A la même époque, la coumarine (Fougère Royale, Houbigant, 1882), la vanilline (Jicky, Guerlain, 1889), l’ionone (Vera Violetta, Roger&Gallet, 1892), sont synthétisées chimiquement et utilisées dans la parfumerie. II- Les Années folles et la modernité
« Supposez deux parfums identiques d’odeur, de couleur, de quantité et de prix de revient, en un mot de valeur intrinsèque égale. Vous voyez l’un dans une petite bouteille quelconque démodée, où s’étale une chromo quelconque surchargée de textes et de floraisons (...). Vous voyez l’autre parfum- le même- enclos dans les parois nettes d’un flacon adroit de cristal nu, distant comme un reliquaire sur une table de glace (...). Dites-moi en conscience si ce flacon-là ne vaut pas cent fois l’autre ! ».
Maurice Dufrêne, directeur artistique du magasin Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, in magazine Parade, 1927.

Les architectes et designers de l’Art nouveau sont, pour la plupart, toujours actifs après la première guerre mondiale. Si leur volonté d’innover est intacte, le nouvel art des années 1920 prend une forme très différente. L’heure est à la reconstruction, aux objets fonctionnels, facilement reproductibles en série pour être accessibles au plus grand nombre.

Aucun pays occidental n’a pu échapper aux conséquences économiques de la guerre ; aussi ce style aux formes simples conquiert tous les foyers de création européens et transatlantiques.
En France, Emile Gallé, René Lalique, ou Jules Chéret s’approprient les techniques industrielles pour renouveler leur pratique, tandis que les grands magasins créent des ateliers visant à s’approprier ces codes esthétiques nouveaux : Pomone au Bon marché (Paul Follot), La Maîtrise aux Galeries Lafayette (Maurice Dufrêne)... Malgré la volonté des artistes de créer des objets pour toutes les bourses, les matériaux utilisés restent précieux (ivoire, ébène, bronze, argent...), et destinés à une clientèle aisée.

Souvent seules pour subvenir à leurs propres besoins pendant la première guerre mondiale, certaines femmes des années 1920 prennent en main leur destinée professionnelle ou sociale. Par ailleurs, les activités de plein air sont recommandées par la médecine : la silhouette élancée, bronzée, et tonique est à la mode, les cheveux sont courts, le maquillage se concentre sur les lèvres et les yeux. En parfumerie, cette femme moderne est la cible des réclames. Elle inspire même le design de certains flacons et le design olfactif de certains jus.

1- La parfumerie se met au goût de la femme émancipée : la garçonne
La « garçonne » est visible partout dans la société des années 1905-1930 : sportive, bronzée, portant les cheveux courts et des vêtements lui donnant une silhouette élancée, elle personnifie la femme autonome et qui commence à investir des champs sociaux jusqu’ici réservés aux hommes : emplois intellectuels (médecine, ingénierie, journalisme), pratique de sport (figure de Suzanne Lenglen), usage du tabac en public....

Pour ces femmes modernes et indépendantes, la mode nouvelle est source de liberté : la poitrine, la taille sont libérées par la disparition du corset, et même la démarche avec les premiers pantalons pour femme. La forme des flacons, ainsi que leurs noms, sont souvent des références à l’indépendance des femmes (Fumée de Lubin, Shocking de Schiaparelli, Rolls Royce de Marcel Guerlain...).
Plusieurs couturiers (et couturières) sont à l’origine de cette nouvelle silhouette (pantalons de Paul Poiret), ou accompagnent ces changements (Patou habille Suzanne Lenglen). Parmi eux, Gabrielle Chanel, qui en 1921 veut créer : «Un parfum artificiel, je dis bien artificiel comme une robe, c’est-à-dire fabriqué. Je suis un artisan de la couture. Je ne veux pas de rose, de muguet, je veux un parfum qui soit un composé». Le parfum qui portera le nom de N°5 est le premier à utiliser une molécule synthétique à une forte dose : il s’agit de l’aldéhyde C11.

Pour Jean Patou, Paul Poiret, Gabrielle Chanel, le parfum est un des éléments de la parure, un prolongement du vêtement. D’ailleurs, lors de l’Exposition universelle de Lyon en 1914, le vêtement et la parfumerie sont réunis dans le même pavillon. Paul Poiret est conscient de l’importance du mélange, du design et du packaging ; il créé trois ateliers (les parfums de Rosine pour le jus, les ateliers de Martine pour le design et la décoration et les ateliers de Colin pour le packaging), afin de maîtriser entièrement la production de ses parfums.

2- Un style international : l’Art Déco
Concrétisant enfin les inspirations de l’Art nouveau, les objets produits par les tenants de l’Art Déco investissent tous les aspects de la vie quotidienne. Les grandes industries du luxe (décoration, ébénisterie, mais aussi parfumerie et cosmétique) travaillent avec des designers, certains ayant été rendus célèbres pendant la période Art nouveau (Lalique, Chéret) d’autres se révélant dans les années d’après-guerre (Armand-Albert Rateau, Louis Süe et André Mare, Georges Chevalier).

L’identité visuelle des parfums repose de plus en plus sur la forme générale du flacon, dont le développement de l’industrie du verre a libéré la forme. En effet, l’industrialisation du XIXe siècle avait réduit la créativité dans les contenants, pour les réduire le plus souvent à des bouteilles cylindriques ou rectangulaires. Sphères, cubes, pyramides mais aussi figuration deviennent les contenants créatifs de jus eux-mêmes en profond renouvellement, grâce aux innovations de la chimie synthétique. Sans doute stimulés par l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925, les flacons sont parfois réalisés en matériaux traditionnellement liés à la décoration intérieure (galuchat, laque). La typographie et le dessin des étiquettes qui jouaient un rôle déterminant dans l’identité visuelle d’un parfum sont désormais relégués à la réclame.

Pendant la première guerre mondiale, le commerce de la parfumerie ralentit en Europe, mais se développe fortement aux Etats-Unis. Les années 1920 sont donc marquées par l’arrivée de nouveaux créateurs (Helena Rubinstein, Elizabeth Arden...), tandis que certaines marques européennes ciblent une clientèle américaine (Patou, Schiaparelli). Le voyage, l’exploration sont également sujets d’inspiration. Malgré leur design occidental, les noms Bois des Iles (Chanel, 1926) ou Vol de Nuit (Guerlain, 1933) ou même Soir de Paris (Bourjois, 1928, pour une clientèle américaine) sont le reflet du goût des voyages et de l’aventure qui s’empare de la société. Patou, avec Normandie (1935), commémore la première traversée du transatlantique du même nom. Le flacon est dessiné par Louis Süe, l’un des décorateurs du navire lui-même.

Le tournant du XXe siècle : quand la nature rencontre les arts décoratifs
Le tournant du XXe siècle est riche en évolution olfactive : en effet, avec l’apport de la synthèse, des odeurs nouvelles apparaissent et peuvent être reproduites alors qu’aucune méthode d’extraction ne permettait jusqu’alors de les capter. C’est ainsi que se développent des parfums à la violette, au muguet, au chèvrefeuille.

La rose, reine des fleurs et des parfums, connaît un fort succès dans cette période de modernité. Que ce soit du point de vue olfactif ou artistique, elle devient incontournable dans les parfums les plus luxueux comme La Rose Jacqueminot de Coty ou représentant les couturiers les plus célèbres comme Paul Poiret. Un focus sur cette célèbre fleur sera présenté dans une pergola du jardin.

Par ailleurs, mettant en avant les éléments naturels, l’Art nouveau offre un véritable focus sur certaines plantes que l’on retrouve ici aux Jardins du Musée International de la Parfumerie : iris, rose, narcisse, clématite, mais aussi des fleurs de prairie comme pissenlit ou monnaie du pape. L’exposition permettra de faire un focus sur ces plantes durant l’été selon leurs périodes de floraison. L’exposition créera ainsi un pont en arts décoratifs et botanique, art de vivre et promenade florale.

Un focus sur l’évolution des jardins au tournant du XXe siècle sera présenté à travers une évocation d’un jardin d’hiver. En effet, jardins d’hiver et parcs publics se développent à cette période : les villes intègrent dans leurs plans d’urbanisme des espaces de verdure et de repos pour le bien-être des habitants. Cette véritable préoccupation pour la nature en espace urbain s’initie à cette période et demeure dans nos villes d’aujourd’hui

INFORMATIONS PRATIQUES
Le Musée International de la Parfumerie
Créé en 1989 et rénové en 2008, le Musée International de la Parfumerie est naturellement situé à Grasse, berceau de la parfumerie de luxe.
Projet architectural audacieux imaginé et réalisé par l’architecte Frédéric Jung, le Musée International de la Parfumerie, établissement public, labellisé « Musée de France » aborde par une approche anthropologique, l’histoire des fragrances sous tous ses aspects : matières premières, fabrication, industrie, innovation, négoce, design, usages et sous des formes très diverses (objets d’art, arts décoratifs, textiles, témoins archéologiques, pièces uniques ou formes industrielles). Il a pour vocation la conservation, l’étude et la mise en valeur du patrimoine de l’une des plus prestigieuses industries françaises : la parfumerie.
Bienvenue dans le monde du parfum...

Les Jardins du Musée International de la Parfumerie
Rose centifolia, jasmin, tubéreuse, lavande, géranium, genêt, oranger..., les parfums naissent tout d’abord dans les plantes, d’ici ou d’ailleurs. Dans le cadre unique des Jardins du Musée International de la Parfumerie, on découvre et sent ces espèces qui fournissent depuis des siècles les précieuses matières premières de la parfumerie. Installés magnifiquement au cœur des champs des plantes à parfum traditionnellement cultivées dans le pays de Grasse, les Jardins du Musée International de la Parfumerie s’inscrivent dans le projet de territoire mené par la Communauté d’Agglomération du Pays de Grasse et deviennent ainsi le conservatoire de plantes à parfum du musée, un espace naturel témoin du paysage olfactif lié à l’agriculture locale.

La boutique des musées
Souvenirs du Musée, livres d’art et articles de parfumerie, idées de cadeaux personnalisés, la boutique vous propose de prolonger votre visite. Tél. +33 (0)4.97.05.58.10 (horaires d’ouverture du Musée).
Accès
MIP
Ouverture de 10h00 à 19h00. Audioguide disponible sur demande : 1€.
JMIP
Ouverture de 10h00 à 19h00 (Mai à août). Ouverture de 10h00 à 17h30 (Septembre et avril).
Tarifs MIP / JMIP
• Entrée plein tarif MIP : 6 €.
• Entrée plein tarif JMIP : 4 €.
• Sur présentation du billet de l’un des musées MIP/JMIP : demi-tarif sur l’autre (validité 7 jours).
• Gratuité (sur présentation d’un justificatif) : moins de 18 ans, chômeurs, handicapés, groupes scolaires accompagnés.
Visites guidées (1h30)
MIP
• Tous les jours à 11h00, 14h00, visite supplémentaire à 16h00 les mardis, jeudis et samedis (juillet et août).
• Les samedis et dimanches à 15h00 (septembre).
• Tarif : 2 € (+ droit d’entrée).
• Visite guidée gratuite de l’exposition pour les personnes déficientes visuelles : réservation obligatoire : activites.musees@paysdegrasse.fr ou +33 (0) 4.97.05.58.14.
JMIP (visite guidée gratuite)
• samedi à 17h00 (juin/juillet/août), à 15h00 (septembre). • visioguides disponibles gratuitement.
Les ateliers
Les ateliers enfants & familles : quand enfant ou parent rime avec divertissement... nos médiateurs culturels vous invitent à vous initier aux arts, sciences et techniques... Pendant les vacances scolaires, des ateliers inédits seront proposés.
Vacances d’été :
- Ateliers familles : les lundis de 14h30 à 16h30.
- Ateliers enfants : les jeudis de 14h30 à 16h00, les vendredis de 10h30 à 12h00.
Information & inscription : activites.musees@paysdegrasse.fr.

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