L’Imaginaire du luxe
Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron
« Le luxe est un rêve : s’il renvoie à l’élégance et à la richesse, au brillant couronnement de la vie matérielle, il est avant tout affaire d’images et s’offre, dès lors, aux anthropologues qui s’attachent à le caractériser selon les époques » précise sur la quatrième de couverture, Imago, maison d’édition indépendante qui s’est spécialisée en sciences humaines et, plus particulièrement, sur la question de l’imaginaire, depuis sa création il y a près de quarante ans, et qui publie avec enthousiasme ce nouvel opus.
Une analyse anthropologique de l’imaginaire et un système d’analyse des marques qui révolutionnent l’existant
A travers cet ouvrage rédigé à quatre mains, Patrick Mathieu, expert en singularité des marques et fondateur de « PATRICKMATHIEU Recherche & Conseil » qui intervient auprès de nombreuses très grandes marques, et Frédéric Monneyron, sociologue et professeur à l’Université de Perpignan, spécialiste du luxe, de la mode, de l’univers des signes et auteur de nombreux ouvrages, proposent un système d’analyse des marques de luxe que d’aucuns pourront qualifier de « révolutionnaire ».
En effet, cet ouvrage est bien plus qu’une nouvelle pierre à l’édifice venant consolider l’univers déjà florissant des ouvrages historiques, sociologiques ou marketing sur le luxe. Se basant tous deux sur les travaux de grands théoriciens de l’imaginaire et de la mythologie (Gilbert Durand et Georges Dumézil), Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron ont développé des approches complémentaires novatrices.
L’imaginaire du luxe propose à la fois une analyse anthropologique du luxe (Première partie par Frédéric Monneyron) et une méthodologie révolutionnaire sur l’identité créative des marques (Seconde partie par Patrick Mathieu).
Haute couture, joaillerie et horlogerie de prestige, palaces, automobiles d’exception et yachts - le luxe s’exprime par des marques de renom : Dior, Hermès, Cartier, Ferrari… Autant de maisons mondialement connues, autant d’étoiles auxquelles, Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron assignent une vocation précise, celle d’observer la société dont il émane et de proposer une réponse à ses grandes questions existentielles.
Mais comment mieux analyser ces marques passionnantes et extrêmement puissantes en termes d’imaginaire ? Comment appréhender leur longévité et leur sens ? Comment rendre visible l’invisible, en offrant les clés de lecture utiles à la compréhension de leur immatérialité, de leurs signaux faibles, et les rendre ainsi accessibles à tout dirigeant, stratège ou même planner stratégique ou publicitaire ?
La réponse se trouve dans ce livre et auprès de ces deux auteurs.
Trois niveaux d’analyse du luxe, « Trifonctionnalité » et classification des profils de marques
Frédéric Monneyron distingue trois types de luxe : le Superluxe (ou luxe ostentatoire), le luxe élégance et le luxe confort. Patrick Mathieu y apporte une innovation complémentaire à travers la « Trifonctionnalité » appliquée aux organisations, qui démontre qu’en toute marque il y a trois niveaux d’analyse : la finalité (le pourquoi ?), la modalité (le comment ?) et la matérialité / ou utilité (à quoi ça sert ?). Il démontre aussi qu’il y a pour toute organisation humaine trois grands types de profils, dont les caractéristiques aident à mieux comprendre les marques qui, selon la classification dumézilienne autour de la mythologie indo-européenne, seraient : les « Souverains », les « Guerriers », et les « Producteurs », avec des variables qui permettent de décliner et d'enrichir le descriptif de chacun de ces profils.
Au-delà des noms poétiques et évocateurs utilisés pour qualifier chaque marque et faisant en partie référence aux travaux de Dumézil (comme « souverain magicien », « guerrier humain » ou encore « producteur séducteur », etc.), ce système d’analyse révolutionnaire inventé par Patrick Mathieu est loin de flatter uniquement l’imaginaire poétique. En étudiant les logiques structurelles et historiques de chaque marque, et de leur créateur, cette méthode permet de comprendre la logique structurelle originelle de chaque organisation. Elle est hautement opérationnelle, concrète et riche en enseignements sur l’imaginaire et sur la singularité de chaque marque, dont le sens originel se trouve ainsi analysé avec profondeur grâce à ces nouvelles méthodologies d’anthropologues ayant l’expérience du conseil.
Freud a permis de découvrir l’inconscient, la partie immergée de l’iceberg chez l’individu, Patrick Mathieu rend visible l’invisible des marques à travers sa nouvelle méthode d’analyse. Frédéric Monneyron lui offre un écrin indispensable par son analyse anthropologique, sociologique et historique de l’univers du luxe.
Par exemple, nous apprendrons qu’une marque « Guerrière » comme Chanel sera plus portée sur le renouveau, l’action, l’innovation…, tandis qu’une marque « Souveraine » comme Dior s’impose comme référence, sur un territoire vaste, et visera une forme d’intemporalité. Cette méthode idéale pour l’analyse des marques de luxe, de par la force de l’imaginaire que ces dernières convoient, s’adresse aussi bien sûr à tout type de marque, ce qui lui confère une puissance d’utilisation illimitée.
L'éditeur conclut très joliment : « Le luxe permet ainsi d’observer la société dont il émane : il en dit les désirs, les inquiétudes et les évolutions. Cependant, tout comme l’art dont il est proche, il demeure aussi tension vers un ailleurs, recherche d’un refuge contre le temps qui use, et protection contre la mort qui vient. » Ce qui n’est pas sans nous rappeler qu’après les attentats du 11 septembre à New York, Hermès avait réalisé des niveaux de vente jamais atteints, comme si l’accès au luxe permettait de dépasser une angoisse de mort qui nous échappe. Actualité, s’il en est.
